Juul va verser 40 millions de dollars à la Caroline du Nord

Poursuivi depuis 2019 par la Caroline du Nord pour son marketing ciblé vers un public adolescent, le fabricant américain de cigarettes électroniques Juul vient d’accepter de verser 40 millions de dollars à cet état suite à un accord à l’amiable.

Une première pour le géant de la cigarette électronique américain encore poursuivit par une quinzaine d’autres états et villes aux États-Unis.

Des campagnes marketing qui visent les adolescents et les jeunes adultes

Juul (prononcer « jewel », et non comme le nom de scène d’un certain rappeur français), c’est l’exemple même de la grosse compagnie à l’américaine qui, alors qu’elle semble sortie de nulle part, s’est imposée en quelques années comme un acteur incontournable de son secteur.

En effet, Juul sortait son premier modèle de pod en 2015 et, seulement 3 ans plus tard, la compagnie occupait 70% des parts de marché de la e-cigarette en Amérique. Une croissance fulgurante qui pourrait être admirable si elle ne se faisait pas au mépris de principes éthiques fondamentaux du secteur.

Raison pour laquelle en 2018 M. Josh Stein procureur de la Caroline du Nord a ouvert une enquête contre le fabricant dont les campagnes marketing étaient tournées vers les adolescents et les jeunes adultes, ce qui a débouché sur des poursuites l’année suivante.

« Pendant des années, Juul a ciblé les jeunes, y compris les adolescents, avec des produits hautement addictifs » - Déclaration du procureur de la Caroline du Nord

Et pour cause : Juul n’a pas hésité à avoir recourt à des publicités représentant des jeunes en train d’utiliser leurs produits (la compagnie affirme viser les plus de 25 ans, vous vous ferez votre opinion par vous-même) ou encore des campagnes sur les réseaux sociaux, particulièrement fréquentés par les personnes dans cette tranche d’âge. Ils ont également été accusés de fournir des informations trompeuses sur l’aspect addictif de leurs produits.

Une pratique certes immorale, mais peu étonnante de la part d'une entreprise qui a pour actionnaire majoritaire Altria, une ancienne filière du groupe Philip Morris.

Si de notre côté de l’Atlantique les consommateurs sont heureusement préservés de ce genre de pratiques par une réglementation plus stricte, ce scandale est de ceux qui font du tort au reste des acteurs de la vape qui sont attentifs à protéger leurs utilisateurs.

40 millions de dollars versés à la Caroline du Nord et un changement de stratégie marketing

Le moins que l’on puisse dire, c’est que depuis son apparition aux États-Unis, les Américains ont développé une véritable psychose autour de la cigarette électronique. Cette psychose est encore plus aiguë lorsque la question concerne les jeunes, leur faisant presque oublier que le tabac fait des millions de morts chaque année.

Pourtant, cette peur n’est pas totalement sans fondement, puisque le nombre d’adolescents pratiquant le vapotage dans ce pays est en constante augmentation. Si l’apparition de la vape a permis de faire reculer le tabagisme chez les mineurs, c’est aussi devenu un phénomène de mode, et le moins que l’on puisse dire, c’est que Juul n’est pas étranger à cette « épidémie » puisque cette marque est la plus utilisée par les lycéens.

Cela lui a ainsi valu un procès avec la Caroline du Nord, mais aussi avec une quinzaine d’autres états et villes d'Amérique, dont la Caroline, l’état de New York et la ville de Washington. Bien que Juul nie avoir commis des actes répréhensibles, la société a accepté de verser 40 millions de dollars à l’état de Caroline du Nord dans le cadre d’un accord à l’amiable. Une grande première.

Mieux encore, la société s’est engagée à ne plus faire de campagnes marketing auxquelles pourraient s’identifier les moins de 21 ans, à cesser toute publicité sur les réseaux sociaux et à la sortie des écoles, mais aussi à s’assurer que leurs produits ne soient vendus qu’en caisse pour permettre un contrôle systématique de l’âge des acheteurs.

En résumé

Après avoir juré, mais un peu tard, qu’on ne l’y prendrait plus, Juul devrait faire amende honorable et revoir ses pratiques commerciales.

Espérons que, si l'envie lui reprenait un jour de vouloir employer à nouveau ce genre de méthodes peu scrupuleuses qui font du tort aux jeunes mais aussi à tous les autres acteurs de la vape, le souvenir de ces 40 millions de dollars versés à la Caroline du Nord l'en dissuaderont.